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說起奢侈衣服鞋包,你會點開天貓或京東嗎?

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仿佛是為了彰顯公平,同一天,真力時(Zenith)的線上旗艦店同時出現了天貓和京東上。這個瑞士鐘表品牌的價位從數萬到一百多萬不等,最貴的一塊尊貴系列自動機械男士皮帶手表,售價172萬人民幣,后面掛了四個零?! ∪绻f2015年因優衣庫關閉京東旗艦店而為眾人所知的貓狗時尚大戰,是天貓和京東在大眾時尚領域的交戰縮影,那么眼下又一場貓狗激戰開打在即,目標是奢侈品牌?! ?017開年至今,Fresh、M.

  

 

  仿佛是為了彰顯公平,同一天,真力時(Zenith)的線上旗艦店同時出現了天貓和京東上。這個瑞士鐘表品牌的價位從數萬到一百多萬不等,最貴的一塊尊貴系列自動機械男士皮帶手表,售價172萬人民幣,后面掛了四個零。

  如果說2015年因優衣庫關閉京東旗艦店而為眾人所知的貓狗時尚大戰,是天貓和京東在大眾時尚領域的交戰縮影,那么眼下又一場貓狗激戰開打在即,目標是奢侈品牌。

  2017開年至今,Fresh、M.A.C、愛馬仕旗下品牌“上下”、鐘表品牌泰格豪雅等先后開出天貓旗艦店。當然,京東也沒有閑著——它把原本的家居服飾事業部進行分拆,大服飾總裁丁霞走馬上任后,火速與法國奢侈品集團LVMH中國區的相關負責人約見了一圈。

  兩軍對陣,硝煙漸起。

  最初奢侈品牌都對電商平臺說了“不”

  電商平臺并不是一開始就被奢侈品牌欣然接受,盡管過去數十年來奢侈品牌的消費者規模一再擴大,技術也改變著零售業,但奢侈品牌對第三方電商平臺態度依然謹慎。

  只需稍加注意就會發現,奢侈品牌開店一律選在市中心黃金地段。這看似理所當然的零售業特點,完美解釋了為什么電商起初會被視作洪水猛獸,因為它就如同一片露天集市——你的鄰居或許忙著叫賣百來元淑女裝,也可能是從某家制假工廠批發來的高仿名牌包。同理,“店鋪”訪客包括了潛在消費者,也有查詢價格后掉頭跑去國外購買的游客,當然不乏純粹想來打發時間的過客。

  

 

  天貓一位部門負責人曾告訴界面新聞記者,早期天貓的賣場氣質使它擺脫不了“爆款+流量”的規則;而且線上用戶對價格異常敏感,“這些都與大牌理念格格不入”。

  更為尷尬的是廣受詬病的假貨問題。2014年,Gucci母公司開云集團一紙狀書以阿里巴巴售假為由把它告上法院。去年10月,美國服裝和鞋履協會(AAFA)呼吁美國貿易代表辦公室再次將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺歸入“惡名市場”黑名單。

  天貓服飾總經理劉秀云(花名“爾丁”)遇過奢侈品牌在談判中以清場作為入駐前提——即要求平臺勒令下架所有非官方渠道銷售的商品。但讓天貓為難的是,把早先入駐的合法經營渠道商統統關掉不近人情,畢竟是它們一手培養起了線上的奢侈品消費者。

  而京東也有它的問題。京東的假貨問題不那么突出,但早年亦難入奢侈品“法眼”。京東員工從前拜訪奢侈品公司時,有被對方罵出來的經歷。“你們做平行渠道,憑什么來和我們談,怎么怎么的…”丁霞此前接受界面記者采訪時模仿了當年京東受到的指責。

  “平行渠道”即在品牌不知情的情況下從經銷商手中進貨,籠統地說,你可以把它看成兩家公司之間發生的代購行為,但其實這種模式在國內的電商平臺,乃至海外市場中稀松平常。比如Prada去年才在歐洲開通線上銷售渠道,且指定供應給Net-a-Porter和Mytheresa.com,但在中國的某些電商平臺上,早已大張旗鼓地銷售該品牌的成衣和配飾。

  雖然是個公開的秘密,但不少奢侈品公司仍然不樂意見到從平行渠道流出商品,對于奢侈品牌來說,平行渠道既不能確保真偽,更無法把控定價、陳列以及購物環境等對品牌形象等至關重要的因素。

  奢侈品牌改變主意了

  不過從2016年起,風向突然就變了。從Net-A-Porter到Shopbop,全球最大的奢侈品電商都在爭取中國消費者。數字營銷機構L2最新發布的“Luxury China”(“奢侈品中國市場”報告)顯示,盡管中國奢侈品銷售額仍主要來自線下,線上市場穩步增長。9%的時裝營收和5%的腕表營收來自互聯網,相比2010年各自上升了1%。截至今日,僅9%的在華奢侈品牌未開通線上銷售,這一數字在去年高達57%。

  中國奢侈品消費者購買習慣改變勢不可擋,而奢侈名牌要把生意滲透到二三線城市,僅靠開店顯然不現實。而奢侈品牌歐洲總部也把電商發展成全新增長點,它們的中國分公司緊隨總部政策調整,開始重新審視和天貓以及京東的關系。

  天貓服飾女裝珠寶配飾負責人呂健美(花名“夢姑”)直觀感受到奢侈品牌態度的變化,她說Fresh和真力時的母公司LVMH“決策果斷、調整迅速,很business-driven(以商業為導向)”。這當然與每家公司賦予旗下品牌的決策空間有關。“在LVMH,單品牌話語權比較大。”爾丁解釋說,天貓團隊每次洽談都只需要約到品牌方,集中火力逐一突破。

  

 

  就在三個月前的2017情人節前夕,LVMH集團旗下的另一腕表品牌泰格豪雅入駐天貓。爾丁在阿里巴巴大本營杭州西溪接受界面記者采訪時提到,“淘系商家所吸引到的4億中國用戶中不乏買家”。而丁霞對于奢侈品的野心一般來自市場需求,另一半則源于品牌定位。“京東客群收入相對比較高,受教育程度也高一些,低端、復制類爆款不大適合,她解釋說,“所以我們一定是中高端往上走”。

  從目前品牌入駐的戰況來看,尤其是美妝領域,天貓占了先手。不過,大部分腕表品牌選擇“腳踩兩只船”。譬如想要打開中國中產階層市場的泰格豪雅早從2015年10月起就與京東聯手。后者不愿披露詳細數字,但表示泰格豪雅品牌銷售每年保持200%以上的增長,且拉動高端人群的整體消費效果明顯。

  它的兄弟品牌、均價4萬元左右的真力時參考泰格豪雅與電商平臺的合作后,“謹慎地選擇在今年五月銷售旺季同時上線”。真力時大中華區總經理Mendy Cheung通過郵件告訴我們:“兩者均是目前國內最為龐大和成熟的電商平臺,覆蓋人群和整理影響力巨大,本身就能夠很好地幫助奢侈品品牌有效接觸到更多國內消費者。”

  在她看來,京東擁有相當豐富的奢侈品牌合作經驗,能夠幫助后者更好地實現線上平臺運營。“天貓作為全球品牌互聯網化轉型主陣地,正大力打造奢侈品牌線上品牌,包括品牌活動日等在內的平臺活動在營銷層面給予了很大幫助”,這亦是推動高價腕表大膽嘗試登陸登陸天貓的一大作用力。

  真正的競賽在品牌入駐之后

  然而引入品牌只是第一步,后續的運營才是天貓和京東的酣戰之處——數據分析、庫存管理、物流等都是雙方是否后續有力的前提。

  擁有5億用戶的天貓更具數據優勢,能夠精準投放、提高CRM(客戶關系管理)效率。舉個例子,奢侈品牌根據淘系給出的分析數據,能夠將用戶分為30層,每層用戶看到的店鋪界面,從商品組成、價格分層到貨品表達方式都會有不同之處。

  擁有倉儲強項的京東暢想過若干種升級版快遞方式。服飾事業部負責人丁霞覺得,為了彌補奢侈品因線上銷售帶來的服務缺失,電商也許可以專門組建一支物流團隊,請快遞小哥穿上西裝來送貨,又比如特意讓快遞在顧客上班時間送貨至辦公室,以此滿足炫耀的情感需求。

  

 

  在丁霞列出的三大“我有天貓無”里,京東的優勢除了倉儲之外,還有微信合作與自營。不過自營引發的“平行渠道”一直是奢侈品牌入駐京東的一道門檻。她的計劃是推出專門子站式產品,而不再用JD.com來覆蓋,因為以3C類商品起家的京東很難與專屬、奢華、私密等奢侈品屬性沾邊。

  這一打法從框架上看,和天貓頗為相似。

  爾丁劇透,天貓下半年預計推出奢侈品頻道,它在導購頁面上僅向奢侈品牌定向投放人群開放,有些類似微信朋友圈中的奢侈品廣告。被天貓認可的中奢和重奢品牌集中歸類進入這一頻道,變相地滿足了部分品牌提出的清場訴求。

  對于這樣的安排,真力時大中華區總經理Mendy Cheung給出了正面的回應:“奢侈品頻道對于消費者來說,就如同去往聚集了各種奢侈頂級大牌的高端百貨購物一樣,滿足了人們追求專業、高端奢侈品購物的心理。”身為“租戶”的入駐品牌亦能從中獲益,定位目標消費者會更加精準,更加高效,品牌與其目標人群的溝通會更加準確、簡潔,轉化率也更高。

  與此同時,天貓還計劃在奢侈品頻道里玩一把時下熱門的快閃店概念——開一家只在短時間之內存在的線上店,讓奢侈品牌以低成本體驗線上開店與營銷。

  “奢侈品今天談入駐天貓旗艦店可能需要籌備時間有點長。”天貓服飾品牌營銷負責人謝煒(花名“鹿游”)說道:“快閃店項目繼讓奢侈品牌玩品牌秀,又迅速了解天貓到底怎玩,做完整個案例之后還能沉淀用戶,分析天貓幫它觸達的這份部分人群”。

  說完了天貓和京東,別忘了還有微信

  這個過程中不可忽視騰訊,貓狗大戰很有可能因為它的加入成為貓狗鵝大戰。

  正如我們此前所寫,不管有沒有想清楚微信到底怎么玩,公眾號已經成為奢侈品牌在中國做生意的標配。數字研究機構L2的一份報告顯示,在目前已進入中國市場的107個奢侈品牌中,92%的品牌已開通微信公眾號。而2014年末,這一比例僅為5%。

  “我們意識到微信非常非常重要。”奢侈品牌Longchamp首席執行官Jean Cassegrain在此前接受界面新聞采訪時曾如是說道。盡管目前大多數奢侈品牌僅僅通過微信將客流導至線下門店來形成閉環,可難保某天微信也會成為售賣場景之一。

  去年春天,Longchamp成為第一家與微信合作銷售的奢侈品公司。今年4月,它又是首個試水微信小程序的奢侈品牌。在微信端花樣不斷的奢侈品牌還有Dior。雖然沒有登陸天貓和京東,這家法國公司倒是通過公眾號開放定制服務,譬如去年售價2.8萬元一只的Lady Dior七夕限定款手袋。

  且不論潛在消費者數量,擁有8.89億用戶的微信甩開天貓好幾個身位置。雖然前者對用戶的消費能力與愛好的了解未必記得上阿里系,可要論“畫像”清晰度未必會輸。易傳媒CEO閆方軍早先接受《好奇心日報》采訪時說:“騰訊積累的數據,包括它投資的互聯網公司數據,都可能為微信所用。”

  也許等到微信支付端更為成熟之時,我們就會看到三足鼎立的場面。

  可為什么平臺上賣來賣去還是些化妝品和手表?

  盡管如此,這片市場還只靠想象,無論電商還是奢侈品牌仍然處在探索階段。天貓在介紹上下時,總是打著“愛馬仕旗下”的名頭,但仍非愛馬仕本尊。而Bernard Arnault口中的那顆“皇冠上的明珠”Dior也不見積極。

  “每個奢侈品集團內部對每個子品牌肯定都有定位,它也許要考慮哪個品牌跟電商年輕用戶更接近,哪個品牌更期望年輕化,入駐迫切程度更高一點。”被問到這一問題時爾丁如此解釋。她以LVMH為例,美妝、腕表、服飾一個個品牌都入駐天貓,接下來可能就會推進箱包入駐。

  美妝和腕表等都是SKU相對較少的標品(有明確規格和型號的產品,相對地服裝則屬于非標品),京東的丁霞認為,它們是雙方互相切入試水的理想商品種類。從標品入手,待等到奢侈品牌借此嘗到線上生意的甜頭,或許態度就不會再猶豫不定。

  不過,目前但是奢侈品和貓狗的合作還是很初步,非標品的領域電商化程度很低。這意味著奢侈品戰爭要搶下的高地還有很多。丁霞預估整體變革還需要5-10年,當奢侈品公司下一代掌門人上臺,將會帶來翻天覆地的變化。

  換一個角度來看,中國奢侈品電商之所以以標品為主,與消費市場息息相關。大部分中國消費者的人生第一個奢侈品仍舊是香水美妝,隨后才是鞋包,時裝的購買頻次更小。不過,負責天貓服飾女裝珠寶配飾的夢姑表示,未來一兩年里會有大量奢侈品女裝品牌加入電商平臺。

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